"Varejinho" é
alvo da Adria com venda porta-a-porta
Daniele Madureira
29/06/2007
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Davilym Dourado/Valor 
Luciani: 85% dos pedidos dos pequenos são
efetivados, contra 60% dos
grandes | Munidos de computadores de
bolso e se locomovendo sobre duas rodas, cerca de 60 vendedores do
Nordeste, Sudeste e Sul do país estão a serviço da fabricante de massas e
biscoitos Adria em busca do "varejinho" - bares e
mercearias de bairro, padarias, lanchonetes, bancas de revistas e lojas de
conveniência. Historicamente esquecidos por parte dos grandes
fornecedores, que costumam se voltar às redes de super e hipermercados,
estes comerciantes representaram no ano passado a nada desprezível cifra
de R$ 17,7 bilhões, segundo o ranking da Associação Brasileira de
Supermercados (Abras) e da Nielsen. |
| Motivo suficiente para que a Adria decidisse mudar seu sistema de
distribuição no pequeno varejo. Seguindo os passos do seu controlador, o
grupo cearense M. Dias Branco, a empresa migrou do
sistema de pronta entrega para o de pré-venda, batizado de Sistema de
Vendas a Negociar (SVN). Trata-se de uma venda fracionada, em que os
clientes do "varejinho" têm a oportunidade de comprar quantidade inferior
a uma caixa fechada, adequando o número de itens a sua necessidade no
momento. "Antes, esses microempresários não eram visitados pela nossa
equipe de vendas, que se concentrava em quem apresentava maior demanda",
diz Mariano Luciani, diretor comercial da Adria, dona das marcas Adria,
Isabela, Zabet e
Basilar. |
| Um projeto piloto do sistema foi implantado no Nordeste pela M. Dias
Branco, com os produtos Richester e Fortaleza. Mas na região, muitos
microvarejistas ainda preferem comprar no ato, com a pronta entrega, e o
grupo manteve os dois sistemas. No Sudeste e no Sul, no entanto, área
atendida pela Adria, a empresa adota apenas a pré-venda. O SVN foi testado
pela fabricante no ABC paulista em 2006, e hoje está nos mercados de São
Paulo, Rio, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
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| Cada vendedor-motoqueiro se dedica, em média, ao trabalho de pré-venda
em 250 clientes do "varejinho". Até o momento, a cobertura nacional do SVN
abrange 15 mil pontos-de-venda e a expectativa é chegar aos 20 mil até o
final do ano. Para ter a comodidade de ser atendido por um vendedor à sua
porta, o microvarejista paga 20% a mais sobre o preço unitário do produto.
A encomenda é entregue no dia seguinte em um veículo utilitário, seja pela
própria Adria ou por terceiros. A receptividade tem sido boa: segundo
Luciani, a taxa de efetivação dos pedidos no "varejinho" é de 85%, contra
a de 60% exibida pelos vendedores que atendem super e hipermercados.
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| O novo sistema de vendas foi o principal responsável pelo aumento de
19,4% nas vendas de biscoitos Isabela no primeiro trimestre deste ano, em
comparação ao ano passado. No mesmo período, a venda dos biscoitos Zabet
subiu 33,7% e a das massas Adria cresceu 27,2%. Segundo o professor de
logística da Fundação Getúlio Vargas (FGV) Manoel Reis, a indústria sempre
deixou a venda para os pequenos a cargo dos atacadistas. "Mas em tempos de
competição acirrada, os fabricantes estão percebendo que isso os faz
perder a noção real da demanda", diz Reis. |
| Líder nos segmentos de biscoitos e massas - com 12% e 18% de
participação em faturamento, respectivamente, segundo o relatório Nielsen
do primeiro bimestre -, a M. Dias Branco faz parte do rol das indústrias
que procuram depender cada vez menos dos grandes varejistas, onde a margem
de rentabilidade é menor. Hoje, apenas 8,4% das vendas do grupo cearense
vêm das grandes redes. Estratégia que faz todo o sentido para o
fabricante, segundo o consultor Eugênio Foganholo. "A lucratividade é
muito maior no pequeno varejo, sem os descontos e taxas exigidos pelas
grandes redes", diz . |