Pressão na web muda plano da Nestlé

Lílian Cunha, de São Paulo
22/08/2008

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Certos produtos são clássicos: o picolé Chicabon, o bombom Sonho de Valsa e o Big Mac, por exemplo. Mas e se esses ícones do consumo, de repente, mudassem de gosto? Eles até podem ter versões, como a Coca-Cola Lemon. Mas o original jamais pode mudar. O achocolatado Nescau, da Nestlé, porém, mudou.

O produto, com 70 anos de mercado, foi alterado tantas vezes nos últimos anos que sua versão tradicional foi até tirada do mercado, em junho passado. A Nestlé, que achava ter tomado a decisão certa, não esperava a reação que teve. No site de relacionamentos Orkut, mais de 70 mil consumidores expressaram seu descontentamento, com frases do tipo "Não agüento mais o 2.0! Quero meu Nescau de volta!", em comunidades relacionadas ao achocolatado, como a "Dependentes do Nescau", a maior de todas, com 50.638 membros.

Esta semana, cada um dos mais de 50 mil participantes da comunidade teve uma surpresa: receberam um e.mail de Ivan Zurita, presidente da Nestlé Brasil. "A partir do início de setembro, você voltará a encontrar nos pontos de venda o Nescau tradicional, o achocolatado de sua preferência", dizia a mensagem, festejada pelos internautas em centenas de "posts" como o de Marisa, outra integrante da comunidade: "Jura????? Vocês não imaginam o alívio que estou sentindo. Nossa pressão não foi em vão! Obaaaaa!"

A idéia de informar a volta do Nescau por e.mail foi do próprio Zurita, depois que o Serviço de Atendimento ao Consumidor da Nestlé recebeu, na mesma semana, mais de mil e-mails com o mesmo pedido: a volta do Nescau tradicional. "Nosso SAC atende cerca de 10 mil contatos diários, mas nunca tantos sobre o mesmo assunto", diz Mario Castelar, diretor de inovação da multinacional suíça no Brasil. Segundo ele, a decisão de trazer de volta ao mercado o Nescau tradicional foi tomada em menos de dez dias. "Sabemos que as decisões não são perenes. Temos de estar preparados para sermos flexíveis", acrescenta o executivo.

Com o velho Nescau de volta (com a mesma embalagem e preço, segundo Castelar), as vendas devem aumentar, segundo o especialista em varejo Eugenio Foganholo. O produto, que já teve 65% do mercado, perdeu, mais de 20 pontos nos últimos cinco anos, ficando abaixo de 40%.

"Não temos uma meta de crescimento, mas existe a possibilidade de sermos recompensados por essa boa ação", afirma Castelar. "Com certeza isso vai acontecer", aposta o especialista.

Foganholo explica que Nescau, assim como outros produtos (Omo, Coca-Cola), é um gerador de fluxo para os supermercados. "Vendem muito, são bem conhecidos e chamam o consumidor para as compras." É por isso que esses artigos estão sempre nos encartes de oferta. "Eles chamam o consumidor e por isso estão sempre em promoções", diz o especialista.

Mas, quando há inflação, os geradores de fluxo sobem menos que os preço de artigos de outras categorias, já que precisam estar na maior parte do tempo em oferta, para servir de isca. A escapatória para a indústria é lançar versões diferentes do produto, com preço mais alto para equilibrar as contas. Foi o que aconteceu com Nescau, com o lançamento do 2.0, do Power, do Nescau Nutri Jr., além do Light, nos últimos anos. Pensando em transformar uma dessas versões no gerador de fluxo, a Nestlé tirou o tradicional do mercado. "Mas como há muita fidelidade do consumidor, eles reclamaram", diz Foganholo. "Agora, em agradecimento, ele devem comprar mais".

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