Ricardo Eletro
devolve dinheiro na Bahia
Raquel Salgado, De Salvador
04/08/2008
| Quem não fica com uma pontinha de raiva depois de ver um produto que
acabou de comprar ser anunciado mais barato alguns dias depois? O cliente
da rede mineira de varejo Ricardo Eletro não passa por
isso. Na briga ferrenha pelo mercado baiano, Ricardo Nunes, dono da
empresa, resolveu, no começo da semana passada, não só reduzir o preço
anunciado de uma centrífruga em aço inoxidável mas também devolver, em
dinheiro, a diferença para aqueles que pagaram mais. O consumidor entrou
na loja com a nota fiscal e saiu com R$ 20 no bolso - já que havia pago R$
179 pelo produto e o preço foi reduzido para R$ 159.
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| No dia seguinte, foi a vez da líder em vendas no Estado, a
Insinuante, mostrar as garras. A varejista colocou no
ar um comercial com anúncios de redução de preços em produtos como
computadores e celulares, lançando mão do apelo da redução do dólar, que
chegou, mais uma vez a seu menor patamar dos últimos anos. "A única rede
de varejo que repassa toda a queda do dólar", diz a propaganda para, no
final, completar com a seguinte rima: "O dólar baixou, a Insinuante
repassou". |
| Presente na Bahia há apenas quatro anos e com a estratégia de ter
sempre o melhor preço à vista, mas dificilmente o melhor financiamento ou
prazo de pagamento, a Ricardo Eletro tem se aproximado ano a ano da baiana
Insinuante. Apesar de também se enfrentarem em Alagoas, Espírito Santo e,
desde abril, no Rio, é na terra natal da Insinuante, que o embate é, por
ora, mais acirrado. |
| "Eles vislumbraram na Bahia um mercado que tinha poucos concorrentes e
nenhum nacional", diz Eugenio Foganholo, diretor da
Mixxer Desenvolvimento Empresarial. "Quando o Ricardo
entra é para arrasar. É muito agressivo nos preços." Para Foganholo,
consultor de varejo especializado em marketing, a mudança ocorrida na
Bahia é uma das mais significativas vividas pelo varejo brasileiro nos
últimos anos. "Isso obrigou a Insinuante a se mexer, pois já não reina
sozinha. Tem também que entrar na briga pelo preço, além de ter um bom
modelo de pagamento a prazo", explica. |
| Hoje a Ricardo Eletro calcula que tenha entre 38% e 40% do mercado,
enquanto a Insinuante oscilaria ao redor dos 50% a 52%. Os demais 10%
estariam com estabelecimentos como Lojas Maia,
Ponto Frio Digital, Laser Eletro.
Fonte próxima à Insinuante diz que a rede tem pelo menos 60% do mercado e
que a Ricardo Eletro ganhou espaço dos pequenos e médios varejistas
baianos. |
| Débora Assunção, gerente de marketing da Ricardo Eletro, conta que
entre janeiro e julho deste ano as vendas da rede acumulam alta que varia
de 25% a 30%. O objetivo é perseguir esse crescimento até o final do ano e
faturar, nacionalmente, R$ 2 bilhões, o que significaria um aumento de 33%
em relação ano ano passado. Se conseguir esse feito, ficará bem próxima da
Insinuante, que tem como meta superar esse número. Em 2007, estima-se que
a empresa tenha faturado cerca de R$ 1,9 bilhão, crescimento de 10% sobre
o ano anterior. |
| Foi a segunda vez que Ricardo Eletro fez essa ação de marketing
agressiva. No ano final de 2007, o produto em questão foi um tocador de
música MP4. Na época, a Insinuante respondeu, anunciando um similiar mais
barato. |
Ricardo Eletro "obrigou a Insinuante a se mexer, pois já não reina
sozinha. Tem também que entrar na briga pelo preço"
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| Débora diz que essas promoções aconteceram porque a empresa conseguiu
negociar um preço melhor depois que os comerciais de televisão já estavam
rodados. "Queríamos dar o desconto, mas não tinha como mudar o vídeo. O
Ricardo sugeriu que devolvêssemos o dinheiro." Para ela, "esse tipo de
ação cria um vínculo muito forte com o consumidor e posiciona a marca. Uma
coisa é dizer que o Ricardo sempre negocia os melhores preços. Outra coisa
é o cliente ir até a loja e sair com os R$ 20 do desconto. Fica muito mais
tangível", explica Débora. |
| A Ricardo Eletro gasta cerca de 3% do seu faturamento com publicidade,
o que dá R$ 50 milhões. Veicula entre oito e novos comerciais diferentes
por semana. A Insinuante investe muito mais em mídia. Há três anos, já
destinava US$ 100 milhões para isso. Em 2006, a Propeg,
maior agência de publicidade da Bahia, montou um estrutura especial dentro
de uma das megalojas da rede só para atendê-la, onde são gravados entre 25
e 28 comerciais por semana. |
| O nome de Ricardo Nunes é citado a todo momento por sua gerente. Não é
à toa. Ricardo está à frente de boa parte das negociações. Conversa com
fornecedores, visita presidentes das empresas fornecedoras. E ainda arruma
tempo para ser garoto-propaganda. Sua voz está em alguns comerciais,
quando fala diretamente com o consumidor. Também é dele a mão que, em um
vídeo recente, agarra um telefone e negocia preços com um suposto
fornecedor. |
| A Bahia, onde a rede tem seu segundo maior faturamento, atrás apenas
de Minas Gerais, tem sido fundamental para a escalada da varejista. Em
2005, ano em que a Ricardo Eletro entrou no Estado, o faturamento total da
empresa foi de R$ 600 milhões. Dois anos depois, mais do que dobrou, e
chegou a R$ 1,5 bilhão. |
| Os passos de Ricardo, no entanto, estão cada vez maiores. Neste ano
ele comprou o espaço de 13 lojas da rede Danúbio, investiu R$ 10 milhões
em reformas e fez sua estréia no Rio de Janeiro. Abrirá mais quatro
estabelecimentos nesta-segunda feira e outros 40 até o final do ano por
todo o Estado. |
| No ano passado, foi a vez de o interior do São Paulo receber a rede
onde "Preço é tudo. E preço só a Ricardo tem", como diz seu principal
bordão. A empresa comprou, em agosto, 86 lojas da mineira
MIG. Com sede em Uberlândia, está espalhada pelo
interior de São Paulo, além de Minas, Goiás e Distrito Federal.
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| Até o final de 2008, a Ricardo Eletro deve chegar à marca de 300
lojas. Para a Bahia já estão programadas quatro novas unidades e mais três
em Minas. Hoje são 250 pontos-de-venda, quase o dobro dos 135 que tinha no
fim de 2006.
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