Fabricantes de medicamentos vendidos sem prescrição investem cada vez mais em propaganda e em ações nas lojas

Indústria reduz descontos a distribuidores e promove produtos em farmácias; gastos com publicidade aumentam quase 40%

CRISTIANE BARBIERI
DA REPORTAGEM LOCAL

Os laboratórios que produzem remédios de marca mudaram a estratégia para enfrentar os fabricantes de genéricos na área dos medicamentos vendidos sem prescrição médica, os chamados OTC. Em vez de competir com o menor preço, os fabricantes de marca têm reduzido os descontos e investido em propaganda, em ações nos pontos-de-venda e em design de embalagens.
"Os fabricantes de OTC foram chacoalhados pela indústria de genéricos, que competia apenas com os remédios de prescrição", afirma Eugenio Foganholo, diretor da Mixxer, consultoria de varejo. "E também pela indústria da beleza, que entrou nas farmácias, causou uma revolução e os ensinou como funciona o varejo."
O laboratório Bohering Ingelheim, dono de marcas como Buscopan e Anador, por exemplo, reduziu os descontos dados a atacadistas em oito pontos percentuais, em média, para cada linha de produto.
Com maior rentabilidade, aumentou os gastos em propaganda -de R$ 37 milhões em 2006 para R$ 44 milhões neste ano. Simultaneamente, mudou sua operação de venda. Em vez de atuar só com distribuidores, contratou vendedores que atendem a grandes redes varejistas. Além de retirar pedidos, buscam expor melhor os produtos nas gôndolas e dão explicações aos balconistas.
"Por muito tempo, a indústria se concentrou na distribuição", afirma Fernando Martins, diretor de marketing e vendas da Bohering. "Com mais investimentos em mídia e no ponto-de-venda, estamos voltando às nossas origens."
As iniciativas parecem ter dado resultado. A linha de OTC, que respondeu por R$ 162 milhões dos R$ 480 milhões faturados pela Bohering no ano passado, deverá chegar a R$ 190 milhões neste ano, com incremento de quase 20%. Além disso, a receita proveniente das grandes redes de farmácia passou de 15% do total do faturamento em 2006 para 20% até maio. A expectativa é chegar a 25% até o fim do ano.
Com relação à redução dos descontos dos medicamentos, o consumidor chegou a sentir diferença no bolso, como aconteceu com o analgésico Anador. Em alguns lugares, o aumento chegou a 15%. Mesmo assim, a empresa vendeu mais. A explicação é que, com o aumento no poder de consumo, a tendência do consumidor é optar por marcas conhecidas.
A Bohering não foi a única a seguir a tendência. Segundo o anuário "Mídia Dados", os investimentos publicitários do setor farmacêutico passaram de R$ 583 milhões em 2005 para R$ 793 milhões no ano passado, com crescimento de quase 40%. A tendência é a de aumento ainda maior neste ano.
A Mantecorp, por exemplo, iniciou neste ano uma intensa campanha de divulgação de sua marca, depois de acabar a joint venture com a americana Schering-Plough, no ano passado.
"Resolvemos comunicar nossa nova marca institucional ao mercado e, ao mesmo tempo, reforçar a comunicação de Coppertone, Polaramine e Coristina", diz Luca Mantegazza, vice-presidente da Mantecorp.
Já a Bayer Health Care, que em 2006 adquiriu a divisão de OTC da Roche, passa por reestruturação antes de aumentar seus investimentos em propaganda. Como na Bohering, uma das principais medidas foi reposicionar as equipes que lidam diretamente com o varejo. "As equipes faziam ações com os distribuidores e passaram a atuar diretamente com o varejo", diz Rubens Antonio, diretor da área de cuidados com o consumidor da Bayer.


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