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Em 1997, aos 46 anos, o gaúcho Alvacir dos Santos Batista, então executivo da área de vendas da Johnson & Johnson, deu uma guinada profissional. Largou o emprego e começou a comprar remédios para vender diretamente ao consumidor, entregando-os em domicílio. Com experiência de 20 anos no setor farmacêutico, buscava obter condições especiais na compra em laboratórios e repassá-las com desconto ao cliente. Assim nasceu a Medex. Em menos de uma década, a empresa, sediada em Porto Alegre, teve um crescimento fora do comum em seu setor. Em 2005, seu faturamento foi de 96 milhões de reais.
Como a Medex conseguiu? Um exame na estratégia seguida por Batista revela como é possível uma empresa emergente desenvolver-se rapidamente num mercado tomado por grandes companhias. Com apenas 7% do faturamento obtido a partir de cinco lojas muito pequenas, a Medex cresceu assentada em conceitos que vão na contramão dos adotados pela maioria das farmácias -- foco em medicamentos entregues em domicílios ou empresas, preferência pelos mercados fora dos grandes centros e um relacionamento diferenciado para cada grupo de consumidores. "A Medex quer ser referência na comercialização e entrega de produtos para a saúde", diz Batista.
Pode parecer óbvio que uma farmácia se dedique a vender remédios. Mas os números mostram que os medicamentos vêm cada vez mais cedendo espaço nas prateleiras para outros produtos que oferecem melhores margens de comercialização. Trata-se de uma tendência mundial. Metade do faturamento das redes americanas de drogarias CVS, Revco e Wallgreens vem de uma variada lista de produtos, que inclui refrigerantes e desinfetantes. No Brasil, a legislação não é tão liberal. Mesmo assim, itens como creme dental, perfume e alimentos chegam a representar cerca de um terço do catálogo de uma farmácia bem sortida. Algumas grandes redes, como a paulistana Onofre, oferecem até serviços típicos de salões de beleza, como massagens e maquiagem profissional. Na Medex, ao contrário, produtos que não são remédios respondem por apenas 3% da oferta.
| A fórmula da Medex | ||
| A estratégia que a empresa seguiu para se expandir | ||
| Voltar-se para o básico | Valorizar os mercados regionais | Manter a relação com o paciente |
| Diferentemente da maioria das redes de farmácias, que cada vez mais tem apostado na perfumaria para crescer, a Medex vende apenas remédios | A empresa concentra as vendas na capital gaúcha e nas principais cidades catarinenses, fora da concorrência de grandes centros, como Rio e São Paulo |
Funcionários telefonam para pacientes crônicos, como diabéticos e hipertensos, para que eles não esqueçam a hora de repor os medicamentos |
Ter volume não era o objetivo inicial. "Eu planejava trabalhar só com remédios de preço elevado e baixo giro, como os usados por pacientes com câncer ou problemas renais", diz Batista. "A intenção era ocupar um espaço não utilizado totalmente por farmácias convencionais." Com o tempo, ele percebeu que os custos de transporte e gerenciamento do banco de dados poderiam ser diluídos se a Medex passasse a entregar todo tipo de remédio. "Como a empresa quase não tem os custos fixos dos pontos-de-venda e trabalha com grandes volumes, é possível oferecer preços competitivos", diz Eugenio Foganholo, consultor de varejo.
Nos últimos tempos, a Medex também cresceu ao cultivar o relacionamento com os clientes. No caso de pacientes crônicos, como diabéticos ou hipertensos, funcionários avisam quando o remédio está para acabar. Portadores de doenças complexas, como mal de Alzheimer, mal de Parkinson ou esquizofrenia, são direcionados para atendentes treinados por médicos e psicólogos. "Para nós, o relacionamento com o cliente é uma obsessão", diz Batista. "Não se pode conquistar a fidelidade do consumidor apenas com preços baixos." O resultado dessa política ajudou a empresa a deslanchar, especialmente nos últimos cinco anos, quando houve crescimento médio anual de 50% nas receitas.
Além da sede em Porto Alegre, onde funciona a central telefônica, a Medex tem uma filial no interior do Rio Grande do Sul e mais três em Santa Catarina. A expansão para mercados distantes dos grandes centros de consumo, formados por São Paulo e Rio de Janeiro, foi decisiva. "Evitamos os lugares onde a concorrência tende a ser maior", diz Batista. Nesse aspecto, a Medex seguiu o caminho trilhado por algumas das empresas que mais cresceram no varejo brasileiro nos últimos anos. É o caso, por exemplo, do Magazine Luiza, que só mais recentemente se instalou na capital paulista, depois de forte crescimento em cidades do interior. O próximo alvo é o Distrito Federal, que deve ganhar neste ano a primeira filial da empresa fora da Região Sul. "O nosso crescimento futuro também será sustentado pelos serviços que passaremos a oferecer", diz Batista.
