O que são
Fundada em 1989, em Santos, no litoral paulista, a Gatto de Rua deu uma grande virada dez anos depois, quando o empreendedor Mário Gaspar, de 38 anos, decidiu transformar o que era uma confecção comum numa empresa que fabricasse camisetas e outros itens usados como brindes em campanhas de grandes empresas. Com essa estratégia, foi possível crescer e conquistar bons clientes, como Coca-Cola, Motorola e Fox Films. Neste ano, Gaspar espera que a Gatto de Rua fature, pelo menos, 3,2 milhões de reais -- o triplo do obtido em 2007. Para os próximos nove meses, há planos de inaugurar uma fábrica cinco vezes maior que a atual. No ano passado, a empresa criou a Bag Market, uma sacola reciclável para o varejo. A sacola, cujo design permite encaixá-la diretamente no carrinho de compras, está sendo encomendada por grandes redes de supermercado e usada em ações promocionais de empresas como Caixa Econômica e Coppertone. Os produtos da Gatto de Rua são, em média, até 40% mais caros do que os da concorrência. Gaspar pode cobrar mais porque entrega brindes que saem do convencional, como uma sacola que vira chaveiro e uma bermuda que se torna pochete. A grande dúvida do empresário é se, para crescer mais depressa, a Gatto de Rua deve diversificar, criando produtos mais baratos, que possam ser comprados pelo varejo de menor porte. "Nesse caso, a margem menor seria compensada por um volume maior de vendas", diz Gaspar. "Mas tenho receio de que isso desgaste a marca Gatto de Rua, afastando os clientes que lutei para conquistar." Para ajudá-lo a refletir, EXAME PME ouviu Eugênio Foganholo, da Mixxer, consultoria especializada em varejo; Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa; e Alexandre Aquino, sócio da confecção Maria Bonita, que passou por um momento parecido com o que Gaspar enfrenta agora.
SOLUÇÕES
1 - Diversificar para vender
mais
Alexandre Aquino,sócio-fundador da grife Maria
Bonita
Estou convencido de que a Gatto de Rua precisa considerar, sim, a
possibilidade de criar mais linhas de produtos para crescer. O risco de ficar
como está é o mercado se estreitar e chegar uma hora em que a empresa não vai
ter mais para onde expandir. Fazendo só produtos mais caros e sofisticados, a
Gatto de Rua pode se acomodar e ficar sempre com os mesmos clientes -- e o
número de pedidos deles também não deve aumentar tanto assim. A Gatto de Rua
está crescendo bastante agora. Mas e no futuro? No médio e no longo prazo, a
diversificação abre mais caminhos. Vivemos, na Maria Bonita, um momento
parecido. Optamos por ter várias linhas de roupas femininas para públicos com
características diferentes. Nunca me arrependi. Em 1990, criamos a Maria Bonita
Extra, uma linha com preços mais acessíveis que a marca original, 15 anos depois
do lançamento da grife. Mais recentemente, repetimos a estratégia ao lançar a
Maria Bonitinha, para crianças, e a Maria Bonita Jeans. Só a Maria Bonita Extra
fez o faturamento aumentar 50%. Por isso é tão importante atender novos
públicos, em vez de ficar restrito ao nicho do nicho. Mas é preciso que Gaspar
tenha em mente que diversificar exige investimentos que podem demorar anos para
se pagar. Por isso, antes de fabricar produtos mais em conta, é preciso fazer
uma prospecção de mercado para saber exatamente o que os novos clientes em
potencial poderiam comprar. É perigoso sair lançando novidades para todo lado
sem ter claro por que e para quem, só por medo de parar de crescer.
2 - Manter o foco para crescer
Eugênio Foganholo,
dono da Mixxer, consultoria de varejo
AGatto de Rua tem uma vantagem
competitiva difícil de ser copiada -- seus produtos são baseados em criatividade
e inovação. Dificilmente as outras empresas que já atuam no mercado de itens
promocionais, cobrando preços baixos, estarão dispostas a fazer os altos
investimentos que seriam necessários para ter uma equipe de profissionais de
design como a da Gatto de Rua, a fim de disputar a mesma clientela. Os
varejistas que Gaspar atende estão dispostos a pagar um pouco mais para ter um
artigo diferente, de qualidade e que tenha um valor intrínseco, como a sacola de
supermercado ecologicamente correta. Para crescer, Gaspar precisa continuar
confiando na força da inovação, como vem fazendo -- em vez de percorrer o
sentido contrário, que leva à comoditização. Além disso, é preciso fazer
pesquisas periódicas com os clientes que ganharam os brindes que a Gatto de Rua
fabricou, para saber o grau de satisfação deles. Gaspar deve usar o resultado
desses estudos como uma ferramenta de negociação para conquistar novos clientes
entre as grandes empresas. E, finalmente, deve batalhar para aumentar o volume
de pedidos por parte da clientela existente. O que ele não deve fazer é mudar o
perfil da empresa, que é justamente o ponto forte que fez a Gatto de Rua ocupar
um espaço que estava vago no mercado.
3 - Investir na equipe de vendas
Romeo
Busarello, diretor de marketing da Tecnisa
O setor de empresas que
fornecem artigos promocionais é um tanto quanto amador. Muitos fornecedores não
costumam cumprir sequer o prazo, quanto mais oferecer um produto caprichado,
como faz a Gatto de Rua. Gaspar encontrou um nicho que está se revelando
fantástico -- o das grandes empresas com mentalidade para adquirir um brinde que
até pode ser mais caro, mas oferece mais valor. Ele não pode mexer nisso de
jeito nenhum, sob o risco de perder a identidade da marca. Para crescer mais
rápido, Gaspar precisa investir na área comercial, como vem sendo feito com a
produção. Da mesma forma que ele contrata profissionais superqualificados para
desenhar os produtos, precisa ter gente inteligente na equipe de vendas, à
altura das criações. Seus vendedores não podem simplesmente abaixar a cabeça
quando o representante de uma empresa disser que não pode pagar o que a Gatto de
Rua cobra. Eles devem saber explicar as vantagens dos produtos e demonstrar ao
cliente por que vale a pena pagar um pouco mais. Fora isso, Gaspar precisa
desenhar uma estratégia de divulgação muito boa para fazer com que as
informações sobre as novidades cheguem a quem interessa. Se a empresa for nota
10 nesses quesitos e continuar com o nível de criação lá em cima, como vem
fazendo, tem tudo para crescer.
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