O que são
Em Valença, cidade situada a cerca de 260 quilômetros de Salvador, as estratégias de divulgação de uma empresa são bastante simples. Carros com alto-falantes circulam pelas ruas anunciando as melhores promoções. Esses veículos espalham, em alto volume, as ofertas do dia das lojas Guaibim, uma rede de varejo fundada em Valença nos anos 80 que fatura aproximadamente 65 milhões de reais por ano. A empresa vende um pouco de tudo -- eletrodomésticos, móveis, utensílios para casa, bicicletas. Nas prateleiras, há rádios de pilha de modelos bem antigos, daqueles usados para acompanhar partidas de futebol. "Às vezes, mostramos modelos mais novos, mas o pessoal da roça não quer", diz o sócio Márcio Queiroz, diretor comercial da rede Guaibim. Cada produto está etiquetado com seu preço, escrito a caneta num tamanho miúdo. O destaque é para o valor da prestação. "A imensa maioria dos nossos clientes quer comprar a prazo", diz Ramiro Queiroz Júnior, diretor de gestão e planejamento da rede Guaibim. "Mais que os produtos, o que oferecemos aos nossos clientes é o crédito."
Crédito fácil e a perder de vista foi o que permitiu às lojas Guaibim se tornar uma das maiores redes de varejo no interior da Bahia. Mas agora a companhia vive um momento difícil. Há quase 25 anos, Ramiro Queiroz -- pai dos atuais administradores da empresa -- fundou o negócio numa pequena casa comercial em Valença. O modelo de oferta de crédito para o público de baixa renda funcionou bem e a rede cresceu. Em 1992, Queiroz deixou a Guaibim para tocar outras empresas da família e para fazer política -- chegou a ser prefeito da cidade. Os filhos assumiram o comando desde então. Há cerca de um ano, o modelo de crédito fácil inventado pelo pai apresenta alguns sinais de cansaço. "Teremos de pensar em soluções inteligentes para continuar crescendo", diz Queiroz Júnior.
Como ocorre em qualquer pequena ou média empresa que utilize, há muitos anos, uma mesma estratégia, não é fácil, para os irmãos, mexer no que vinha dando certo até pouco tempo atrás. Durante as últimas duas décadas, o crescimento da rede de varejo baiana esteve diretamente ligado à concessão de crédito. Foi assim sobretudo depois do Plano Real, quando a rede conseguiu aproveitar o aumento do poder aquisitivo da população de baixa renda e se expandir pelo interior da Bahia. O empreendedor do negócio, Ramiro Queiroz, o pai, já tinha sido açougueiro, motorista de lotação e dono de uma loja de autopeças antes de dar início à Guaibim. Ele resolveu fazer uma loja com facilidades de pagamento porque intuiu que as pessoas mais pobres precisavam não apenas dos produtos, mas de uma chance de comprá-los aos poucos. Guardadas as proporções, pode-se dizer que Queiroz fez em seu estado o que Samuel Klein fez em São Paulo com a Casas Bahia, o colosso que fatura 13 bilhões de reais vendendo eletrodomésticos e produtos populares fortemente apoiada na concessão de crédito para a camada mais baixa da pirâmide social.
"Até pouco tempo atrás, 95% dos pedidos de crédito eram aprovados", diz Júnior. "E já chegamos a vender parcelado a quem não tinha nem comprovação de renda." Era um risco calculado. Queiroz apostava que, enquanto não houvesse concorrentes na cidade oferecendo as mesmas condições de crédito, os consumidores teriam de, cedo ou tarde, retornar à Guaibim para fazer uma nova compra -- e, conseqüentemente, quitar as eventuais dívidas. Quando voltassem de novo à loja para pagar as prestações, seriam também boas as chances de que comprassem alguma coisa -- recomeçando um ciclo que fazia bem para o crescimento da empresa. Esse foi um dos principais motivos de a rede sempre optar por se expandir em cidades pequenas. "Essa estratégia fez todo o sentido para que eles conseguissem crescer em seus primeiros anos", diz o consultor Eugênio Foganholo, especializado em varejo.
O problema é que essa lógica parece não estar funcionando mais tão bem assim. No último ano, o crescimento do faturamento da rede foi de 10% -- muito abaixo dos 45% que haviam sido a média nos anos de 2005 e 2006. O que mudou? O interior passou a ser também alvo de empresas maiores, já bem consolidadas nas capitais. As redes Insinuante, da Bahia, Ricardo Eletro, de Minas Gerais, e Ponto Frio Digital, do Rio de Janeiro, por exemplo, já têm lojas em várias cidades onde a Guaibim está instalada -- incluindo a própria Valença. Os preços da Guaibim nem sempre conseguem ser tão competitivos como os dessas grandes companhias. "A escala dessas redes é maior", diz Queiroz Júnior. "Com isso, podem cortar custos e negociar com o fornecedor."
Além disso, nesses lugares, a Guaibim deixou de ser a única que oferecia crédito fácil. As empresas e os bancos têm emprestado mais. Nos últimos anos, a concessão de crédito cresceu mais de 20% ao ano. "Agora, competimos também com financeiras, bancos, concessionárias que vendem automóveis a crédito", diz Júnior. "Nosso cliente é alvo de todas essas possibilidades, ele acaba se endividando demais e isso fez com que aumentassem nossos índices de inadimplência." Historicamente, uma média de 3% dos clientes da rede não honrava as dívidas. Hoje, esse índice é de 9%.
Além do aumento na oferta de crédito, a Guaibim tende a enfrentar, também, uma agressividade maior na concorrência. Depois da consolidação nas principais capitais, muitos gigantes do varejo brasileiro têm como próximo passo estratégico o desbravamento do interior. E eles chegam com muito mais força de vendas. Quase todas essas empresas fizeram, por exemplo, parcerias com bancos ou financeiras. É o caso de redes como Casas Bahia, Ponto Frio e Insinuante. É também o exemplo da gigante mexicana do varejo Elektra e do banco Azteca, ambos pertencentes ao milionário mexicano Ricardo Salinas Pliego. O grupo mexicano chegou ao Brasil em março e escolheu justamente a Região Nordeste para sua estratégia de expansão. "O Brasil vai ser mais importante do que o México para o banco Azteca", chegou a dizer Salinas, em março, na chegada do banco ao Brasil.
Com o objetivo de se preparar para as mudanças que foram surgindo, aos poucos a Guaibim começou a tatear soluções. Precisou estabelecer, por exemplo, critérios um pouco mais exigentes para conceder os empréstimos. Agora, não é mais possível fazer uma compra sem que haja as consultas básicas -- como a pesquisa aos serviços de proteção ao crédito. Mesmo assim, a política da empresa ainda é emprestar o máximo possível -- nas cidades com maior índice de inadimplência, 80% dos pedidos de crédito são aprovados. O modelo de parceria com bancos ou financeiras também está sendo estudado pela Guaibim. Em vez de a rede varejista assumir o financiamento, ele seria feito por um banco, e a rede varejista receberia uma comissão proporcional à movimentação. "A rede está atrasada para fazer uma parceria assim, mas ainda há tempo", diz Rodolfo Spielmann, sócio da consultoria Bain & Company. Os sócios, entretanto, ainda estão reticentes quanto a adotar essa estratégia. "Sem terceirizar o financiamento, podemos emprestar a juros menores e oferecer preços melhores", diz Márcio Queiroz.
Por enquanto, com o intuito de fortalecer os negócios, os dois irmãos pretendem dar curso a outra tática. Eles querem juntar a rede com outra empresa da família -- a Casa & Fazenda, especializada na venda de material de construção. Já existe uma filial nesses moldes em funcionamento na cidade de Cruz das Almas, do interior baiano. "Acho que ganharíamos unificando duas marcas que se relacionam", diz Júnior. Especialistas, entretanto, vêem riscos numa mudança como essa. "Se as marcas perderem sua especialidade, as duas empresas vão sair prejudicadas", diz Spielmann. Outro possível futuro para a rede é a própria venda da companhia. "Se ela estiver organizada financeiramente, poderá ser alvo de compra de grandes redes varejistas", diz Spielmann. Esse seria um futuro que Márcio Queiroz diz não vislumbrar para a empresa. "Estudaríamos a idéia, mas, por enquanto, uma venda não está entre os nossos planos", afirma
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