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Loja popular
trata cliente com mordomia de consumidor de luxo
Lojão do Brás e
Torra Torra são a cara do novo fenômeno do comércio, estudado
pela Fundação Getúlio Vargas
Márcia
De Chiara
Foi-se o tempo em
que a loja de produtos para a população de baixa renda era
apertada, bagunçada e com cara de grande depósito atacadista
de artigos de confecção que não oferecia serviços ao cliente.
Hoje já existem megalojas em ruas de comércio popular que
oferecem serviços e até mordomias para a clientela, a exemplo
do tratamento vip de butiques e shoppings mais
sofisticados.
Nessa espécie de “Daslu” para a baixa
renda, há praticamente todos os ingredientes que fazem a festa
do consumidor. As lojas são amplas, na faixa de 4 mil metros
quadrados, bem iluminadas, com ar-condicionado, escada
rolante, balcão com café de máquina e até uma sala de estar
(lounge) para o cliente descansar das compras assistindo a um
videoclipe num televisor de plasma de 42 polegadas. E mais: o
preço é baixo.
“Não se trata de um formato popularesco
de loja com um toque de sofisticação”, diz Maurício Morgado,
professor da Escola de Administração de Empresas da Fundação
Getúlio Vargas de São Paulo e pesquisador do Centro de
Excelência em Varejo (CEV), da FGV. Ele diz que cada detalhe,
como vitrines que associam roupas a diferentes estilos de
vida, é milimetricamente planejado para conquistar o
consumidor. Na quinta-feira, ele apresentará estudo sobre esse
novo formato de varejo popular durante o 1º Seminário sobre o
Varejo de Baixa Renda, realizado pelo CEV, em São
Paulo.
Morgado destaca que, no passado, essas lojas de
confecções e artigos de cama, mesa e banho estavam só voltadas
para o preço baixo. Mas, a exemplo do que ocorreu com os
supermercados, a estabilização da moeda mostrou que o
consumidor de menor poder aquisitivo, com renda familiar de
até R$ 2 mil, quer mais. Além disso, pondera, preço é o item
mais fácil de ser copiado pela concorrência.
Pesquisa
feita pelo professor Juracy Parente, coordenador do CEV/FGV,
com grupo de consumidores de baixa renda que freqüentou três
redes varejistas, revelou que, apesar de eles declararem que
preço é fator decisivo na compra, a loja apontada como a
melhor numa lista de três foi a que tinha preços mais altos.
“Mas a loja oferecia alto nível de serviço e tinha visual
bom”, observa Parente. Ele diz que a forma como a baixa renda
percebe preço não é tão objetiva como se supõe.
Que o
diga a dona de casa Marluce Marques de Oliveira, de 48 anos.
Moradora de Guarulhos, na semana passada ela assistia a um
videoclipe, com as duas netas, Alana, de 8 meses, e Radassa,
de 4 anos, numa espécie de sala de estar montada na loja Torra
Torra, na Penha, enquanto a filha comprava roupas de inverno
para as crianças. “Não adianta a loja ter preço baixo, se não
é oferecido conforto e bom atendimento.”
De fato, quem
percorre a loja da Torra Torra, com 3 mil metros quadrados de
área de vendas, a maior e mais moderna de uma rede de 34
pontos-de-venda, fica surpreso. Localizada no Praça 8 de
Setembro, região central da Penha, a loja impressiona pelo
lado de fora: na calçada não há camelôs, só bancos e
canteiros, imitando uma praça de cidade do interior.
Na
entrada, há as famosas banquinhas com artigos de vestuário.
Mas, na medida em que se avança para dentro da loja, o
ambiente muda. Fotografias gigantes exibem os artigos de
vestuário em situações de uso: no trabalho ou no lazer, por
exemplo. A história se repete também nos artigos de cama, mesa
e banho. No andar intermediário, toalhas e lençóis são
exibidos em banheiros e dormitórios montados, como se fosse
dentro de uma casa.
PLAYGROUND
Mas as
novidades não param por aí. Quem leva os filhos pequenos pode
deixá-los por meia hora num playground no fundo da loja,
enquanto escolhe os produtos. “Aqui fico despreocupada na hora
de fazer compras”, diz a dona de casa Nalva da Silva Oliveira,
de 34 anos, mãe de três filhos. Na semana passada, ela optou
por essa loja por causa do preço e do conforto.
No
Lojão do Brás, que fica no Largo da Concórdia, tem até fonte
com bancos para o consumidor descansar na parte central da
loja, que mais parece um shopping center. Com 3,5 mil metros
quadrados, a loja do Largo da Concórdia é a maior das 11
filiais da rede. E passa por uma reforma que a deixará com 4,5
mil metros quadrados.
Consumidor não falta nessa loja
que recebe cerca de 18 mil pessoas por dia, mas sem
aglomerações. São dois andares de área de vendas, com
vendedores atenciosos sem serem chatos. As instalações são
amplas e têm restaurante, lanchonete e espaços reservados para
a venda de embalagens e bijuterias.
A grande quantidade
de produtos é outro traço semelhante à Torra Torra. Há uma
enorme variedade de mercadorias, mas tudo muito organizado.
Parente, da FGV, diz que abundância de produtos é uma das
preferências do consumidor de baixa renda, ao contrário da
alta renda que quer poucos itens expostos e
exclusivos.
Para o consultor de varejo da Mixxer
Desenvolvimento Empresarial, Eugênio Foganholo, esse modelo de
loja quebra a velha imagem de que o consumidor de baixa renda
gosta de loja bagunçada. Em sua opinião, o pulo do gato dessas
lojas é a localização e o tamanho.
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