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Colombo chega a
São Paulo com 25 lojas e garoto-propaganda de rival
Líder na venda
de eletrodomésticos no Sul, as Lojas Colombo entram em mercado
dominado pelas Casas Bahia
Marili
Ribeiro
O bordão 'quer
pagar quanto?' foi aposentado, mas o ator Fabiano Augusto está
de volta às propagandas de televisão de uma grande rede de
lojas de móveis e eletrodomésticos. Desta vez, porém, ele não
é mais a cara das Casas Bahia, como nos últimos cinco anos.
Augusto foi contratado pelas Lojas Colombo, líder em venda de
eletrodomésticos na região Sul, para marcar a volta da rede à
cidade de São Paulo, onde vai disputar mercado justamente com
as Casas Bahia. Até o fim do ano, a rede prevê abrir pelo
menos 25 lojas na cidade.
As Lojas Colombo têm um plano
ambicioso para o Estado de São Paulo. Além do projeto de
invadir a cidade de São Paulo, a rede quer abrir mais 20 lojas
no interior do Estado, onde já tem 64 filiais. No total, conta
atualmente com 338 lojas, quase a metade delas no Rio Grande
do Sul, onde surgiu há 48 anos.
Com faturamento anual
de R$ 1,2 bilhão, as Lojas Colombo perderam posição no ranking
nos dois últimos anos para o Magazine Luiza, do interior de
São Paulo, e para a Insinuante, de Salvador.
E, embora
não queira detalhar o projeto de volta à capital, em especial
depois do fracasso vivido em 2004, quando abriu - e fechou -
três lojas, os executivos reconhecem que a rede não tem mais
como crescer no Sul do País e precisa avançar para outros
mercados, em especial o mais cobiçado deles, São
Paulo.
Não se trata de um movimento isolado. Segundo
consultores de varejo, o crescimento econômico, a facilidade
para concessão de crédito e a queda do dólar, que barateira os
produtos importados, estão trazendo uma nova dinâmica ao
comércio. Todas as redes de médio e grande porte estão
aproveitando o atual momento econômico para crescer, antes que
sejam engolidas pela concorrência.
'É uma questão de
sobrevivência, tem que ter escala para crescer', diz Eugenio
Foganholo, diretor da MIXXER Desenvolvimento
Empresarial.
Entrar na capital paulista significa,
porém, enfrentar a líder Casas Bahia. Só no Estado de São
Paulo, as Casas Bahia têm 281 lojas, sendo 97 na capital.
Qualquer empresa que queira disputar clientes em São Paulo
precisa ter escala de vendas para garantir bom preço, diz
Allan Barros, publicitário especializado em varejo, dono da
agência Fala!, que por cinco anos trabalhou para as Casas
Bahia e agora trabalha para as Lojas Colombo. Para ele, a rede
precisa 'entrar em bloco na cidade para resistir à
concorrência e fincar pé'.
Na cômoda posição de líder,
Michael Klein, diretor da Casas Bahia, diz que já esperava
pela investida da Colombo em São Paulo, desde que ficou
sabendo da contratação do publicitário Allan Barros. Sobre a
ida de seu garoto-propaganda, Klein acredita que a presença
dele na publicidade do concorrente vai confundir os clientes:
'Eles vão procurar os produtos anunciados por eles nas nossas
lojas, porque vão achar que a promoção é nossa',
diverte-se.
A escolha de São Paulo para concentrar os
investimentos é um processo natural, segundo Arnildo
Heimerdinger, diretor comercial da Colombo. 'Não vamos bater
de frente com as Casas Bahia até porque ainda não temos
condições', diz o executivo, que reconhece ter ido atrás do
garoto-propaganda e do publicitário que atendeu à
rival.
As Lojas Colombo querem usar uma nova estratégia
para disputar o mercado de São Paulo. Em vez de usar a tática
tradicional de oferecer 10% dos produtos da loja em ofertas,
mas manter o preço das outras mercadorias, para assim garantir
a rentabilidade, vão provocar o consumidor a montar a oferta
que seria válida para todo estoque da loja. 'A forma de
pagamento também será flexível atendendo por exemplo, ao
autônomo, que não tem renda fixa e tem dificuldade de pagar
prestações preestabelecidas', diz Heimerdinger
As Lojas
Colombo voltam a investir após uma longa reestruturação, que
incluiu a superação de problemas societários _ resolvidos com
a compra pelo fundador da rede, Adelino Colombo, da parte do
ex-sócios . 'Não temos qualquer endividamento e para
crescermos temos que aumentar nossa presença em São Paulo',
diz Heimerdinger.
O maior problema agora, na avaliação
de Foganholo,será resolver a sucessão. A empresa está muito
ligada à figura do fundador e o casal de filhos não teria
vocação para o negócio. Desde fevereiro deste ano, o genro
Olivar Berlaver assumiu a vice-presidência e há uma aposta que
ele deverá ser o sucessor. Mas trata-se de um tema delicado na
empresa.
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