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Fabricantes de
televisores tentam se reinventar para manter os lucros
Invasão do
mercado por marcas desconhecidas - e baratas - faz empresas
como a Philips buscarem
alternativas
Márcia
De Chiara
Grandes
fabricantes de televisores querem escapar da queda de
rentabilidade na venda dos eletroeletrônicos. A saída é
oferecer serviços, produtos diferenciados de maior valor e
apostar firme na linha de informática. Com a queda do dólar e
a enxurrada de itens importados de marcas desconhecidas, as
TVs e outros equipamentos de áudio e vídeo viraram
commodities. Isto é, produtos sem diferenciação e com margens
espremidas. Tanto é que em 2006, pela primeira vez em nove
anos, a balança comercial dos eletrônicos fechou com déficit
de US$ 35 milhões.
A Philips, por exemplo, criou no mês
passado uma área de atendimento a clientes corporativos.
Batizada de B2B, essa área vai vender para grupos como hotéis
e hospitais não apenas os equipamentos fabricados pela
empresa, como TVs, lâmpadas, secadores de cabelo e centrais
telefônicas, mas também serviços. 'Queremos ser um provedor de
soluções', diz o vice-presidente de B2B e Business
Communications da empresa no Brasil, José Fuentes Molinero
Jr.
Ele conta que o enfoque é totalmente novo e que a
área também está sendo formada nos mercados europeus.
'Queremos sair fora da commoditização dos produtos.' Ao
oferecer um pacote que inclui produtos e serviços, a empresa
garante a demanda pela manutenção dos equipamentos,
atualização tecnológica e torna o cliente fiel.
Fuentes
diz que já fechou contratos com duas cadeias internacionais de
hotéis e alinhava negócios com mais 12 empresas do setor. A
meta é faturar R$ 50 milhões em 2007 - metade com serviços. Em
dois anos, a meta é dobrar a receita da divisão, ainda
insignificante perto dos eletroeletrônicos - de 1,1 bilhão no
ano passado na América Latina.
Além do B2B, a
companhia, que já atua na telefonia fixa com centrais de PABX
para empresas, está entrando no mercado de protocolo de voz
sobre dados na internet também no segmento corporativo. Para o
vice-presidente de eletrônicos de consumo para a América
Latina da empresa, Paulo Ferraz, a perspectiva do mercado de
TVs para este ano não é das mais promissoras. 'Se tudo der
certo, vamos repetir o ano passado.' Em 2006, foram vendidos
10,8 milhões de TVs. Para este ano, a projeção é de 10 milhões
de aparelhos. Além de TVs de maior valor, como plasma e LCD, a
companhia avalia a produção local de itens de
informática.
Na Semp Toshiba, outra importante
fabricante de TVs, a aposta em equipamentos de informática já
começa a aparecer nos resultados. Dos R$ 2,170 bilhões
faturados no ano passado, 14,2% mais que em 2005, as vendas de
equipamentos de informática dobraram, enquanto a receita
proveniente de eletroeletrônicos, cujo carro-chefe é a TV,
aumentou 20%.
Segundo a Semp Toshiba, além da aposta em
equipamentos de informática, a companhia quer ter produtos
cada vez mais diferenciados na linha de imagem, como a TV de
alta definição e o HD DVD.
A LG quer ganhar o mercado
de TVs top de linha, como aparelhos com telas convencionais
ultrafinas e TVs de plasma e LCD. Segundo o gerente-geral de
vendas de eletrônicos para a casa, Roberto Barbosa, o mercado
de equipamentos de áudio e vídeo caiu 20% no primeiro
trimestre em relação a 2006. 'Mas nós crescemos 26%.' O
segredo é o foco nos produtos mais sofisticados e a estratégia
de intensificar as demonstrações nas lojas. No caso da TV de
plasma de 42 polegadas, por exemplo, recomenda aos lojistas
que vendam o produto da marca a R$ 4.499, 12,5% acima da
cotação mínima do mercado.
Para o consultor Eugênio
Foganholo, da Mixxer, há um rearranjo no mercado de imagem e
som, provocado pela própria evolução tecnológica acelerada e a
convergência dos equipamentos. A saída encontrada pela Philips
é, segundo ele, uma saída inovadora e inteligente.
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