| |
Boticário busca
imagem sofisticada
Empresa muda
conceito das lojas e lança novos produtos de olho nos
consumidores de renda mais alta
Patrícia
Cançado
A rede de lojas O
Boticário está vivendo uma revolução silenciosa. Desde o final
do ano passado, sete unidades em vários cantos do País fizeram
parte de um projeto-piloto para mudar o conceito da marca.
Agora, sem alarde, outras lojas da rede começam a trocar seus
móveis e suas fachadas para entrar numa nova fase, mais
sofisticada que a atual.
A previsão é que até 2010
todas as 2,4 mil lojas da rede já estejam adaptadas ao novo
formato. A mudança não é só cosmética. Ela vai além da reforma
arquitetônica das lojas. Essa é considerada a segunda grande
revolução na trajetória da rede.
Segundo os
franqueados, a primeira mudança ocorreu quando o Boticário
ampliou sua linha de produtos e diminuiu o espaço atrás do
balcão, perdendo a aparência de botica. Agora, as lojas têm
melhor iluminação, mais espaço para o consumidor circular e
experimentar maquiagem. Os produtos estão expostos de maneira
mais informal, como se estivessem em casa e não na gôndola do
supermercado.
'Os diretores diziam que o Boticário
sempre esteve entre Casas Bahia e Louis Vuitton, mas, agora, a
marca vai estar mais para Louis Vuitton que para Casas Bahia',
diz Mauro Sérgio Batista, dono de quatro franquias do
Boticário. Uma delas, situada em Joaçaba (SC), fez parte do
projeto-piloto.
LUXO ACESSÍVEL
Isso não
significa que o Boticário será uma marca de luxo. 'O Boticário
não pode ser uma marca cara porque tem lojas no Brasil
inteiro, em cidades pequenas, em bairros populares', diz
Batista. A sua loja de Joaçaba, por exemplo, tem menos
iluminação que a do Shopping Morumbi, em São Paulo.
No
último ano, a companhia deu vários sinais de mudança para o
mercado. O mais recente deles foi o lançamento do perfume Lily
Essence, o primeiro eau de parfum da empresa - até então, ela
só fazia colônias.
O Boticário pesquisou um processo
artesanal de produção de perfumes extinto no mundo
(enfleurage) para trazer o produto ao mercado. O Lily, que
custa R$ 137, vem numa embalagem sofisticada, lembra muito um
perfume novo da grife de luxo Prada. 'O Boticário está dando
uma cara nova para os produtos', diz Fábio Marcondes, gerente
de 18 lojas da rede. 'O perfume Lily Essence é diferente, é um
produto elitizado. A linha Nativa Spa também faz parte dessa
nova fase', diz Marcondes.
Outro sinal recente de
mudança veio com a entrada, ainda que tardia, no segmento de
cremes antienvelhecimento.Apesar de ser uma referência na
indústria de beleza, o Boticário nunca havia emplacado um
produto do gênero. A empresa recorreu à nanotecnologia e a
parceiros na França para criar a linha Active, que chegou às
lojas em junho deste ano.
Para o consultor de varejo
Eugênio Foganholo, da Mixxer Consultoria, a sofisticação é uma
forma que o Boticário encontrou para se diferenciar da
concorrência. 'A competição cresceu violentamente no setor. E
o Boticário, muito sabiamente, fez uma revolução no seu
formato atual, que ainda agüentaria por um tempo', diz
Foganholo. 'É possível ter esse modelo mais sofisticado nas
2,4 mil lojas. O importante é ter um mix adequado para as
diferentes regiões.'
Nos últimos três anos, o Boticário
vem passando por uma mudança forte de gestão. 'Trabalhamos com
inovações radicais em gestão, que agora, no caso de O
Boticário, estão surtindo efeitos para o consumidor', diz um
executivo da consultoria Amana-Key, contratada para tocar esse
processo. 'Na nossa filosofia, preço não é o mais importante.
Não dá para bater a cabeça onde todos batem', diz.
|
