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Inovação e foco
no consumidor. É a receita das lojas centenárias
Estabelecimentos
resistem ao tempo apostando na diferenciação e personalização
como estratégia de marketing
Vera
Dantas
A conversa ao pé
de ouvido para descobrir os desejos do consumidor e a busca
constante de inovações, determinantes hoje para o sucesso no
varejo, também têm sido estratégicas para a sobrevivência de
estabelecimentos com mais de cem anos.
'Costumo me
misturar com os consumidores dentro da loja para ouvir
comentários, perguntas e saber onde preciso mudar', diz um dos
proprietários da Doural, Fernando Assad Abdalla. Como ele,
outros herdeiros ou não de negócios antigos apostam na
diferenciação e investem alto na personalização para avançar
no tempo.
Com as portas abertas na região da 25 de
Março desde 1905, a Doural - especializada em produtos de
cama, mesa e banho - foi aos poucos mudando seu perfil. Há
quatro anos começou a vender eletrodomésticos importados, nos
últimos dois anos a atender pedidos pela internet e agora quer
abrir uma área especial para clientes de listas de casamento
que desejam maior privacidade e atendimento especial na
compra.
'Será uma espécie de loja dentro da loja, uma
área separada com os melhores produtos dos 45 mil itens que
vendemos.' A novidade, explica, foi desenvolvida na observação
do comportamento de clientes. 'Nos últimos tempos notamos que
o pessoal de melhor poder aquisitivo que freqüenta a região
tem sido mais exigente.'
O próximo negócio da família
Abdalla poderá ser a abertura da primeira loja Doural em
shopping. Se sair da região da 25 de Março para algum shopping
center, a 'anciã' Doural estará competindo mais de perto com
concorrentes bem mais novas, como a Camicado, especializada em
produtos para a casa.
'Estamos sempre inovando.' Só a
fachada denuncia a idade da loja, aberta em 1905 pelo bisavô
de Fernando e hoje dirigida também por um irmão e o pai deles,
Assad Abdalla.
'Quanto mais se aposta em personalização
no varejo, maior a chance de sucesso', diz o consultor da
Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugênio Foganholo. É por
isso que supermercados pequenos e médios, onde os
proprietários costumam conhecer os consumidores pelo nome e
atender toda a demanda de conveniência de um bairro, têm
apresentado nos últimos anos, na média, crescimento maior do
que o das grandes redes.
Conveniência tem sido um dos
atributos de sucesso também da Casa da Bóia, na Rua Florêncio
de Abreu. Ela surgiu há 108 anos como uma fundição de cobre,
pelas mãos de um imigrante sírio. Lá se fabricavam armações
niqueladas para bengalas, chapeleiras e piteiras, pés em
bronze e latão, sinos para fazendas e igrejas, além, é claro,
de bóias de cobre.
'A produção era quase artesanal para
atender os pedidos dos consumidores', conta o proprietário da
empresa Mário Roberto Rizkallah, neto do fundador. Em 1950 a
empresa deixou de ser fábrica, mas vários destes produtos
estão em um catálogo antigo e num pequeno museu, idealizado
por Rizkallah, no mesmo antigo sobrado onde funciona a
loja.
Hoje o principal negócio da Casa da Bóia é a
distribuição de metais não-ferrosos vendidos por
telemarketing. Mas o balcão onde o consumidor final adquire
produtos como torneiras, bóias , ferramentas e produtos
elétricos continua a ser o cartão de visita da empresa. 'Temos
uma equipe técnica especializada e clientes que nem perguntam
o preço porque valorizam tradição e atendimento', diz
Rizkallah.
É a tradição que também chama a atenção de
quem passa na frente da Chapelaria Paulista, na Rua Quintino
Bocaiúva. Ela surgiu em 1914, quando o chapéu era peça
indispensável no dia-a-dia. Em 1950, quando o chapéu perdeu
espaço na moda, Aldo Lourenço Zucchi foi obrigado a ampliar o
mix de produtos masculinos vendidos pela loja. Mas os chapéus
se mantêm na vitrine e são um diferencial que atrai não apenas
antigos fregueses, mas artistas e consumidores que gostam de
criar uma moda diferenciada.
'O reconhecimento da marca
tem peso no varejo e na medida em que a empresa foge do
pasteurizado sai na frente da concorrência', observa um dos
sócios da consultoria Gouvêa de Souza, Luis Fernando Biasetto.
Mesmo disputando mercado com outras empresas mais novas e com
os camelôs que invadem a Rua Florêncio de Abreu para vender
ferramentas, a Casa da Bóia sobrevive.
'Busco novas
tendências, informatizei a loja, terceirizei algumas áreas da
empresa e já cheguei a abrir uma filial em Santo Amaro, mas o
custo dobrou e a receita cresceu apenas 10%', diz Rizkallah.
Ele decidiu ficar apenas com a loja do centro. Agora estuda
também a possibilidade de ampliar o estoque de produtos com
pisos e produtos para bricolagem. 'Não se pode parar no
tempo.'
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